Return on Experience: una nueva métrica centrada en el poder supremo del cliente

Olvídate del ROI.  O mejor, no sobrevalores el poder de retorno de la inversión en la Era en la que es el consumidor quien dicta las reglas. Es el momento de jugar todas las piezas en el anillo más fuerte de la cadena económica global y concentrar esfuerzos para medir lo que realmente importa: el retorno de la experiencia.  ¿Analizamos el Return on Experience?

Se acostumbra decir que es posible aprender a jugar Poker en pocos minutos, pero que es necesaria una eternidad para dominar el juego. Return on Experience es una métrica y no un juego, pero al igual que el Poker requiere estrategia e inversión. Si todo corre bien tiene como retorno el lucro. No valen engaños incluso porque es muy difícil hacerlos. Las «cartas más valiosas» del Return on Experience -los consumidores- son más poderosas que nunca. Solo una métrica capaz de capturar el retorno de la inversión hecha pensando en ellos podrá «hacerles frente», entendiendo esto como «fidelizarlos».

Aunque el concepto haya ganado forma y nombre con la publicación Global Consumer Insights Survey 2019 de PWC, la afirmación no es nueva y fue proferida por el Primer Ministro canadiense, Justin Trudeau, en el Foro Económico Mundial en el año 2018: «Para acompañar los cambios de hábito de los consumidores y reconocer la importancia del cliente, las empresas tienen que enfocarse en la medición de las experiencias con sus productos y marcas». Con el creciente poder conferido al cliente por la tecnología, métricas tradicionales como el ROI (Retorno de Iinversión, traducido en la relación entre el dinero invertido y el dinero que resulta de un proyecto) dejaron de ser suficientes para determinar el éxito y justifican el surgimiento de otra en línea con lo que él más valora: la experiencia de compra.

 

Customer Experience vs Employee Experience

Con el surgimiento de la economía digital, los clientes son más aficionados a las compras experienciales que a los modelos tradicionales de compra de bienes y servicios, hecho que obliga a las empresas a replantearse la forma en la que «entregan la experiencia». Es precisamente este cambio de comportamiento de los consumidores que debe ser el detonante para el mejoramiento de la customer experience.

Las herramientas tecnológicas que tienes a tu disposición, colocan al consumidor en una posición privilegiada que le permite darse el lujo de exigir una experiencia personalizada, socialmente consciente y mediada, independientemente del canal (físico o digital). Si es cierto que esas mismas herramientas desencadenaron la Era de Oro en el consumo – poniendo a disposición de cualquier mortal con smartphone un bazar mundial de productos y servicios, abierto día y noche y contribuyendo para un estilo de vida cada vez más digital –  no es menos cierto que los consumidores continúan y continuarán comprando en establecimientos físicos.

En parte, porque la respuesta a la pregunta «¿cuáles factores mejoran considerablemente la experiencia de compra en tienda?» hecha por el estudio de PWC durante diez años consecutivos es indudablemente la misma: «los responsables de las tiendas con un vasto conocimiento del producto». Aunque la compra a través de dispositivos móviles haya eliminado importantes barreras tanto físicas (estacionamientos) como emocionales (funcionarios maleducados que no dan los buenos días ni establecen contacto visual), no hay nada que supere el contacto humano a la hora de comprender la necesidad de «brindar» la mejor solución.

No es casualidad que gigantes como Amazon -que abrazó el concepto de Amazon Go y estima abrir cerca de 3.000 tiendas físicas hasta el año 2021- están apuntando a la vertiente «blended» (ni «on» ni «off») asociada al retail. La explicación es sencilla y puede ser encontrada en el livro. «How the World´s Most Relentless Retailer will Continue to Revolutionize Commerce», publicado el pasado mes de enero.  De acuerdo con los autores, «muy pocas personas compran exclusivamente online o en tienda, porque aprovechan lo mejor de ambos mundos». En el fondo, Amazon solo comprendió que el factor más apreciado por los consumidores es precisamente la capacidad de tener la libertad de elección y actuar en consecuencia.

Esa es también una de las principales conclusiones del estudio de PWC que sirve de base a este artículo. Los consumidores buscan una experiencia completa que involucre los establecimientos físicos y canales digitales conectados de forma holística, dando cada vez más consistencia a los ya conocidos conceptos multichannel y onmichannel. Independientemente del canal, lo que importa es la calidad de la experiencia de compra proporcionada, determinada por los deseos/necesidades del consumidor.

 

Los colaboradores como parte crucial del Return on Experience

Cuando pensamos en Return on Experience y en la métrica experiencial que representa, tenemos inevitablemente que pensar en dos componentes que la conforman. Sí, aunque sea la customer experience (CX) aquella que salta a la vista,  hay una segunda que la influencia. Hablamos de la employee experience (EX), asociada a la interacción humana que ya hemos mencionado.

Independientemente de decidir comprar en una tienda física o en una online – el método BOPUS (buy online, pick up in- store) está ganando popularidad en sectores en donde la adquisición exige explicación o personalización. Es inevitable que el consumidor vea sus hábitos de compra influenciados por «ese» empleado experimentado que sabe todo sobre el producto. Ese mismo empleado que logra que una simple intención de compra se transforme en una compra efectiva, tiene que ser recompensado/reconocido y es aquí donde entra la employee experience.

La experiencia de los empleados influencia/impacta/determina la experiencia del consumidor y mientras las empresas no comprendan el papel y la importancia del capital humano en la mejoría  de la customer experience, verán condicionado su éxito. Precisamente porque mejorar la experiencia de compra pasa por evitar las llamadas «fricciones» y disminuir las dificultades en los diversos puntos de contacto del ciclo de compra y, en estas situaciones, la variable humana es insustituible. Al interactuar directamente con el cliente son los colaboradores que permean la experiencia de compra (proporcionando informaciones, dando consejos y asistencia, estableciendo un tono emocional) y hacen la diferencia entre conquistar o ahuyentar.

Si estimula a sus empleados dándoles libertad para sugerir y más autonomía para mejores beneficios, ellos darán su mejor y harán una gran contribución para el Return on Experience.

 

6 acciones concretas para mejorar el Return on Experience

Mapear la jornada de compra del consumidor implica aislar los puntos de contacto y los factores que ocasionan la experiencia para solo entonces estar en condiciones de invertir en las partes que tienen influencia directa en esas interacciones y generan resultados mensurables. En el fondo, el papel del Return on Experience es medir si la empresa está conduciendo los comportamientos esenciales y necesarios para proporcionar las mejores experiencias a sus clientes. Medir la Return on Experience ayudará a entender las ganancias en inversión, directamente relacionadas con la forma como las personas interactúan con la marca.

Una framework de Return on Experience se concentra en los puntos de contacto que requieren ser reforzados/mejorados y, como cualquier métrica, necesita ser construida teniendo en cuenta un conjunto de aspectos, por ejemplo «¿qué tan fuerte es el compromiso emocional de los colaboradores con el objetivo/valores de la marca?»; «¿cuál es la brecha entre la consciencia de los comportamientos críticos y la real acción sobre ellos?» o «¿qué tan empeñada está su empresa en adicionar valor en la perspectiva de clientes internos o externos?», que una vez respondidas revelarán dónde es necesario mejorar.

En su estudio anual sobre el consumo global, PWC recomienda seis acciones concretas para comenzar a mejorar tu Return on Experience.  Aquí están:

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Fusión entre CX y EX

Una organización que intenta mejorar el Return on Experience sin considerar la EX falla en una parte crucial de la ecuación. Al mapear las conexiones entre cultura, pocos comportamientos críticos y resultados de negocio, la estructura de Return on Experience ayuda a identificar dónde la EX tiene impacto sobre la CX. Proporcionando, por ejemplo, información importante y detallada sobre lo que alimenta el orgullo de los colaboradores y la identificación de la cultura organizacional, la forma como esos mismos colaboradores adoptan comportamientos fundamentales/adecuados para mejorar la interacción con los clientes y, en consecuencia, esos comportamientos se traducirán en valor desde el punto de vista de los clientes.

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Construir comunidades con un propósito

La fusión entre CX y EX es mucho más simple cuando tanto los consumidores como los colaboradores, están altamente motivados para ser asociados a una marca/organización. Encontrar oportunidades para involucrar públicos internos y externos, recurriendo a herramientas móviles y digitales, puede ser -de acuerdo con la Consultora- una buena estrategia, no solo por el creciente poder de este tipo de plataformas, sino por la propia actitud de los encuestados frente al poder de influencia. De acuerdo con el estudio, solo 17 % de la muestra – constituida por más de 21.000 consumidores online de 27 países – afirma preocuparse efectivamente y dejarse influenciar por celebridades o influencers a la hora de adquirir un producto/servicio, alegando privilegiar opiniones de personas de su círculo más próximo. Como tal, la sugerencia es que uses las redes sociales para construir comunidad y traducir esas relaciones creadas en ventas. No olvides que, actualmente, a la mayoría de los consumidores/colaboradores les gusta relacionarse con empresas con valores en los cuales se refleja -por ejemplo, la promoción de prácticas sustentables- siendo crucial que tengas la visión corporativa de la tuya bien clara.

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Proporcionar «momentos mágicos» a lo largo de la customer journey

En una era de constante expansión de las opciones digitales, la lealtad del consumidor puede desaparecer en segundos. Empéñate en proporcionar «momentos mágicos» que se traducen en fidelidad a largo plazo y crean lazos que perduran más allá de la próxima búsqueda. Ante la duda, recuerda que las personas están cada vez más dispuestas a pagar más por experiencias premium. Imagina el siguiente escenario: eres un cliente que decide pedir alimentos online, que después buscarás en la tienda. Cuando llegas al lugar, el empleado de la tienda te comenta que hace exactamente un año, ese mismo día, compraste una torta de cumpleaños y te pregunta si no quieres agregar ese item a la lista. Este es un momento mágico. Es cierto, es sinónimo de complejidad para ti en cuanto detallista, pero el secreto pasa por ver esto como una inversión. Destinar dinero para mejorar la customer experience se traducirá en retención de clientes, en un «boca a boca» entusiasta y sin carritos de compras.

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Entender a los clientes tomando en cuenta sus comportamientos

Seguro que ya escuchaste hablar de datos que agrupan características comportamentales en diferentes perfiles de consumidores. Se trata de una percepción que permite tener un nivel de personalización muy superior a la obtenida con el abordaje tradicional de segmentar clientes teniendo en cuenta la geografía (que no es suficiente para revelar «cuándo», «dónde», «por qué» y «qué» los consumidores compran). «Armado» de estas informaciones será más fácil invertir en anuncios eficaces.

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Ganar el viaje

Hoy en día, hay más elecciones para todo. Conquistar clientes, pasa por entender lo que quieren experimentar y, después de eso, hacer de todo para que ellos alcancen objetivos específicos. Puedes escoger intentar «pegarle» a la competencia con una fuerte selección de productos, facilidad de navegación, exclusividad u ofreciendo aconsejamiento de calidad, cuando tu rival solo se limita a vender merchandising, pero al final de cuentas, todo se reduce a la experiencia que ofreces. Para ganar la carrera, tienes que entender primero en detalle el ciclo de compra y determinar la oportunidad correcta para ganar consumidores.

Si actúas de estas seis formas, -tienes en la perspectiva de PWC-  grandes posibilidades de cambiar tu mindset del ROI para el Return on Experience – la métrica que mejor reconoce y refleja la función central del consumidor capacitado de hoy en la nueva Era-. Adicionalmente, tendrás más probabilidades de alcanzar el éxito. Como afirma, Rciardo Parreria, CEO de PHC, «las empresas tienen que adaptarse rápidamente al poder del cliente».

El blog Business at Speed es una referencia obligatoria para aquellos gestores que quieren mantenerse actualizados en temas de competitividad y excelencia empresarial.