Fidelización del cliente: estrategias en tiempos de COVID-19

En tiempos actuales, la fidelización de clientes es una necesidad vital para la rentabilidad empresarial. Conoce algunas estrategias que puedes implementar para conseguirlo.
Incluso antes del escenario que vive hoy el sector empresarial – frente a la grave recesión mundial producto de la extensa paralización global – era una necesidad inminente la fidelización de clientes; necesidad que hoy se convierte, como consecuencia del Covid-19, en un factor determinante para la vitalidad de las empresas.

En un mercado donde los exponenciales nuevos clientes están a la defensiva ante la inversión de sus capitales, en su mayoría disminuidos y golpeados, es imperativo conservar la cartera actual.

En este sentido, antes de aproximarnos a nuevos objetivos, es un deber estrechar las relaciones con los socios actuales. Una de las grandes lecciones que dejó sobre este tema Steve Jobs, quien fue CEO de Apple hasta 2011, es la necesidad de las empresas de tener muy cerca a sus clientes, «tan cerca que les tengas que decir lo que necesitan antes de que se den cuenta por sí mismos».

La retención de clientes en números

Si bien es cierto que invertir en la adquisición de nuevos clientes es una buena estrategia, hablando en términos de rapidez y eficacia a la hora de aumentar los ingresos – no en vano es lo que hacen la mayoría de las empresas – una maniobra de retención y fidelización resulta hasta siete veces más barata, y aporta resultados igual de rápidos.

Diversos estudios reflejan que incrementar en 5% la inversión en la retención de un cliente puede aumentar las ganancias de la compañía entre el 5% y el 95%. En este punto se debe hablar en la inversión directa en la “Customer Experience”, factor clave que mide la satisfacción ante la marca y mantiene inclinado al consumidor a repetir la compra, recomendar el producto e incluso a pagar por un servicio premium.

Como señala Ana Paula Kagueyama, directora de Global Operations de PayPal para América Latina, en TyN Magazine, no debemos olvidar «que la pandemia de Covid-19 nos ha llevado a que todos reconsideren sus necesidades. Los humanos hemos vuelto a poner como prioridad lo más básico, estar sanos y tener suficiente comida, y todo lo demás queda de lado».

En opinión de Kagueyama, en tiempos recientes – y lógicamente difíciles – «un acercamiento adecuado de un cliente con una empresa puede generar inmediatamente sentimientos de confianza y lealtad. El objetivo es brindar experiencias y servicios que satisfagan sus nuevas necesidades con cuidado y preocupación sincera».  Esto abre la puerta a la construcción de relaciones cada vez más personales con los clientes; relaciones de valor vistas desde la óptica de la empatía más que de los negocios, que terminan, al final, por ser pilares de una empresa exitosa, confiable y sobre todo rentable.

Cómo fidelizar clientes:  5 consejos para lograrlo

En mercados con altos niveles de competencia y frente a competidores bastante audaces, son necesarias estrategias de fidelización.

Ejemplo claro de esto fue PHC Software con el lanzamiento de “PHC By Your Side” una plataforma creada para brindar información precisa para la gestión empresarial en tiempos de Covid-19 a sus clientes. Esto con el propósito de elevar la experiencia de comunidad a sus usuarios ante la imposibilidad de comunicaciones cara a cara. Apple también hizo lo suyo en esta materia con el lanzamiento de ‘Today at Apple at Home’, un taller virtual con consejos y tutoriales que pretende explotar el sentimiento de familia y de exclusividad.

Esto no es más que una estrategia para elevar la “Customer Experience” e involucrar a los consumidores con la marca. Pero se necesita más que eso para lograr fidelizar clientes. Adicionalmente, debemos tomar en cuenta que en la palestra actual se encuentran los desafíos agregados por el Covid-19 y una realidad que siempre nos acompañará, estemos o no en una crisis económica o una pandemia: nada es estático, todo cambia y los cambios y tendencias son cada vez más bruscos y repentinos.

En opinión de Kagueyama, en tiempos recientes – y lógicamente difíciles – «un acercamiento adecuado de un cliente con una empresa puede generar inmediatamente sentimientos de confianza y lealtad. El objetivo es brindar experiencias y servicios que satisfagan sus nuevas necesidades con cuidado y preocupación sincera».  Esto abre la puerta a la construcción de relaciones cada vez más personales con los clientes; relaciones de valor vistas desde la óptica de la empatía más que de los negocios, que terminan, al final, por ser pilares de una empresa exitosa, confiable y sobre todo rentable.

No basta con hacer pequeños ajustes, se debe hacer una restructuración de la idea de retención de clientela y generar sentimientos. Debemos entonces:

1. Construir relaciones

Uno de los principales retos que tiene toda empresa es el hecho de conocer a fondo al consumidor, sumado a los canales que emplea y al mensaje que transmite. Guillem Gallego, Chief Marketing Officer de Desigual, afirma que la clave siempre será quién habla, a través de qué canales y sobre todo los valores que propone.

En este sentido, explica Gallego que «hay que cultivar una relación personal y de autenticidad con los clientes» y adicionalmente alinear esta relación en un propósito de retroalimentación basado en la verdad.

Y es que, con el elevado nivel de exigencia existente hay que dejar de considerar al cliente como un número, «tratarlo como persona y procurar servirle lo que de verdad necesita». Si bien el proceso de compra tomará más tiempo, al final valdrá la pena, permitiendo construir vínculos que llevan la correspondencia a otro nivel.

2. Escuchar a tu cliente

Por otro lado, escuchar continúa siendo un fundamento más que una posibilidad. «Escuchar y construir relaciones en base a la empatía permitirá a las organizaciones proporcionar productos y servicios que realmente atiendan las necesidades de los clientes y generen conexiones sin parecer indiferentes”, sostiene la directora de Global Operations do PayPal para a América Latina, en su artículo de opinión anteriormente referido.

De esto Bill Gates, cofundador de Microsoft, ya ha dado cátedra y una de sus mayores lecciones en este aspecto es el fundamento básico de escuchar a tus clientes, en especial a los descontentos, quienes, según el magnate estadounidense, terminan siendo «tu mayor fuente de aprendizaje».

3. Compartir valores

En la actualidad, los clientes están en la constante búsqueda de compañías con valores que se traduzcan en aportes positivos para la sociedad y para el mundo. De aquí parte la importancia de crear empresas con un ADN y cultura arraigada en fundamentos de bienestar.

Aunque no lo parezca, esto es un hecho desencadenante que puede decantar las decisiones de compra, y que a su vez contribuye con la fidelización de los clientes. Esta responsabilidad empresarial se perfila cada vez más como una clara tendencia de futuro que se debe asumir con compromiso.

Ya decía Howard Schultz, ex CEO de Starbucks, que, si «las personas creen que comparten los mismos valores con una empresa, permanecerán fieles a esa marca», lo que se convierte, sin dudas, en un reto para el empresariado en el desarrollo de nuevos modelos para conectar de forma directa con clientes y, además de comunicar, transmitir emociones y valores.

4. Brindar atención personalizada

En el foro “Los Diálogos de Futuro KPMG” con La Vanguardia, Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, sostuvo que las tendencias han llevado a  los consumidores a ser cada vez más exigentes como resultado  de la digitalización, panorama que se acentúa aún más con la pandemia.

«Internet y el móvil han acelerado todos los procesos. Esto hace que los consumidores sean personas cada vez más hiperconectadas, con una capacidad creciente para utilizar la tecnología siempre que les facilite la vida. Están superinformados: deciden la información que buscan y deciden lo que compran. Además, son conscientes de lo poderosos que son y de lo que implican sus decisiones. Esto hace que sean cada vez más exigentes con las marcas. Quieren ser tratados de forma personalizada y en tiempo real. Buscan experiencias asociadas a la elección de compra», precisó Porta, quien ponderó la urgencia de transformar las empresas bajo una propuesta que incluya experiencias únicas, diferenciadas y personalizadas.

5. Exceder las expectativas

En este punto no hay mayores explicaciones; solo existe «una poderosa regla. Da siempre a la gente más de lo que espera obtener», citando a Nelson Boswell en su libro «Successful Living Day by Day».

Y para ello, la clave es marcar expectativas realistas y luego no solo satisfacerlas, sino superarlas, preferiblemente de «forma inesperada y útil», como ha recomendado innumerables veces el empresario inglés Richard Branson.

No existen patrones específicos. Mejorar, sorprender e innovar constantemente, es una de las vías para hacerle entender a los consumidores que la marca tiene una visión clara del trato que debe tener para tus clientes.

CRM: conocer mejor a tus clientes

En el mundo volátil en el que vivimos, no existen fórmulas únicas aplicables que consigan aumentar el desempeño da los equipos de ventas. Un equipo de ventas de gran performance es hoy en día mucho más que una competencia de persuasión.

Rui Passinhas, mánager regional de PHC Software, explica que «hoy, los equipos de ventas usan datos (tecnología) para conocer mejor a sus clientes y crear relaciones de confianza. Y, si no comprendemos cómo trabajar un equipo de ventas en este nuevo contexto, quedarán rezagados. Menos ventas. Y eso es algo que ningún gerente quiere».

Esto último es, según Passinhas, una de las grandes batallas del hoy, que solo es posible superar apartando las habilidades de persuasión y usando el nuevo concepto de ventas Data-Drive.

Tal es el caso de los CRM, (Customer Relationship Management), una herramienta que permite tener información, tomar decisiones acertadas y crear por ende un equipo de ventas exitoso. A través de los CRM puedes tener:

  • Visión global de los clientes y potenciales clientes.
  • Conocimiento de los puntos de interacción con todas las áreas de la empresa.
  • Consulta de patrones de compra.
  • Acceso a las últimas interacciones.
  • Posibilidad de automatizar acciones de marketing directo.
  • Monitorear actividades de venta con los actuales clientes.

El CRM es básicamente un «almacén detallado» de todos los datos del cliente, lo que supone una ventaja «competitiva y poderosa» sobre la competencia, si sabemos hacer una lectura clara de los datos; de lo que quiere y lo que necesita el cliente.

Si quieres saber más sobre este y otros temas, consulta la PHC Exec Talks.

Estrategia postventa: hacer que el cliente prescriba

Ya hemos hablado de la relevancia de la construcción de relaciones auténticas para mantener clientes, de la necesidad de personalizar cada vez más los servicios que ofrecemos y de las herramientas que debemos tener para estrechar las distancias con nuestros socios, pero ahora es necesario hablar de estrategias de marketing luego de firmado el contrato y es aquí donde se concentra la fidelización:  ¿qué le ofrecemos a los clientes después de comprar para que se sientan relacionados con la marca y así poder fidelizarlos?

Para conseguirlo, debemos comenzar por entender que el proceso de venta nunca termina. Luego de la firma de un contrato, existe un servicio postventa que, si se realiza de forma excelente, nos llevará ciertamente a la fidelización. Es decir, podemos hacer que el cliente prescriba y esto se convierte en oro para cualquier compañía.

Veamos entonces qué debemos hacer para conseguir que un cliente vista nuestra camiseta:

  • Comunicación adaptada: es fundamental hacer un seguimiento concreto y personalizado sobre las experiencias obtenidas con el producto. En este momento es primordial escuchar abiertamente todo lo que el cliente tenga que decir para adelantarnos a sus futuras necesidades y en consecuencia a la competencia. Esto nos permite también abrirnos a las sugerencias, progresar y crecer a la par con el cliente.
  • Contenidos de calidad: aunque muchos piensen que los contenidos deben realizarse al inicio de la venta – nada más apartado de la realidad-, para fidelizar clientes es necesario generar contenidos dinámicos y de calidad que puedan serle de utilidad al cliente una vez obtenido el producto. Conocer sobre las nuevas actualizaciones, promociones, productos o incluso noticias de impacto para el negocio son agradecidas por nuestros socios. Sobre todo, en el contexto de confinamiento actual, donde las reuniones con el cliente están reducidas a conferencias digitales. Piensa que esto sirve para mantener el contacto y darle a conocer.
  • Soporte personalizado: la rápida atención a los pedidos de ayuda y la resolución ante cualquier problema son claves en la fidelización de los clientes. Es algo básico y natural. Tener como respaldo una empresa que atiende eficazmente a las vicisitudes que puedan ocurrir da confianza; y la confianza gana clientes leales.
  • Incentivos: no podemos dejar de lado los pilares del marketing, y lógicamente los descuentos y las ofertas son una gran técnica para conseguir una segunda venta o para fidelizar y premiar el compromiso de tus clientes habituales. Recompensar la regularidad siempre te reportará beneficios.

Para lograr la fidelización de un cliente es importante tomar en cuenta varios puntos, que están principalmente basados en una oferta de experiencia exclusiva y trato de calidad, con el propósito de crear empatía y poder tener una comunicación franca, clara y objetiva que nos permita, además de anticiparnos a las necesidades del cliente, escuchar críticas y sugerencias para el crecimiento mutuo.  Adicional a esto, es vital crear programas de fidelidad con beneficios distintivos que generen sentimientos de comunidad y sentido de pertenencia de la marca.

Como afirma el conferencista y autor estadounidense Jeffrey Gitomer: “la satisfacción del cliente es inútil. Su fidelidad no tiene precio”.