6 alteraciones en los negocios provocadas por la pandemia

Sepa que los cambios comerciales causados ​​por la pandemia han generado valor y tienen sentido incorporarlos en el futuro de las organizaciones.

29 de junio de 2020

Las restricciones – más o menos acentuadas – impuestas por el COVID-19, obligaron a las empresas en todo el mundo a reorganizarse en la forma como trabajan y a reinventar sus modelos de negocios. Alteraciones sin precedentes y profundas, que pueden dictar la adaptación al “nuevo normal” del que tanto se habla, pero que es una incógnita.

Más o menos ciertas las decisiones que fueron tomadas, por el bien de la propia supervivencia, empresas en todo el mundo se vieron obligadas a repensar sus modelos de negocio, sin propiamente la ayuda de una brújula que les indicase el camino. Llenos de innumerables incertezas, que hasta la fecha (y sin fecha a la vista) les impiden escribir planes determinados de retorno.

Una cosa es cierta, el “nuevo normal” no será igual al “normal” de hace pocos meses, y es casi cierto que nada o casi nada será exactamente como antes. Esto no tiene que ser necesariamente “dramático”, sobre todo si pensamos se “está generando la oportunidad de reinventar la forma en que actuamos social y laboralmente”, como señala Gustavo Sorgente, director de Cisco para América Latina, en su artículo de opinión para Forbes.

Durante el período de confinamiento, muchas empresas con capacidad de continuar sus actividades, al menos de forma parcial, tuvieron que proyectar y adoptar “sobre presión” un modelo operacional radicalmente nuevo – por ejemplo, aumentar la tasa de trabajo en casa, eliminar los viajes, preservando la capacidad de por videoconferencia, redimensionar equipos, flexibilizar modelos de negocio, acortar cadenas de decisiones, optimizar procesos -, que se traducen en oportunidades como ganancias de productividad y agilidad.

Con el reinicio de las actividades y sin saber qué esperar del “nuevo normal”, hay que evaluar qué desarrollo impuesto por las circunstancias – y que abordaremos enseguida – generan valor y hacen sentido para ser incorporados en el “modus operandi” futuro de las organizaciones en un proceso de mejora continua, como sugiere Mackensey en el artículo “The Restart: Eight actions CEOs can take to ensure a safe and successful relaunch of economic activity”.

Aceleración de la digitalización

En entrevista a la revista Visión, Pedro Domingos, Profesor e investigador de Ciencias de la Computación en la Universidad de Washington, dijo que “la pandemia vino a funcionar como un acelerador del futuro en materia de innovación y digitalización de la sociedad” y, pase lo que pase, nada será como antes: “(…) Si hay algo que esta pandemia probó, es que la tecnología y lo digital son herramientas indispensables para atenuar los riesgos inherentes a una situación de calamidad.”

Como explica Mckensey en el artículo “The Restart: Eight actions CEOs can take to ensure a safe and successful relaunch of economic activity”, anteriormente mencionado, “desde el inicio del confinamiento, chief information officers (CIOs) y chief technology officers (CTOs) de millares de empresas hicieron esfuerzos heroicos para lidiar con nuevas exigencias en tiempo récord. Tuvieron que orquestar el cambio repentino y masivo de sus trabajadores al trabajo remoto, recurriendo a las nuevas herramientas de colaboración; se vieron obligados a desarrollar/aumentar los canales digitales para continuar satisfaciendo las necesidades de los clientes; al mismo tiempo que tuvieron que reforzar su estructura de IT para responder eficazmente a un momento de especial sobrecarga.”

La importancia de la digitalización – para clientes, proveedores, para la economía completa – aceleró de una forma sin precedentes, y gerentes de todo el mundo deben concentrarse en acelerar sus planes de digitalización o no sobrevivirán a la llamada “nueva normalidad”.

Trabajo remoto

De acuerdo con el relato “Covid-19: Global health and crises response” de Mckinsey actualizado a inicios de junio, una de las incertidumbres más críticas de la retoma laboral es el futuro del trabajo remoto, con todos los beneficios y desafíos que reveló tener en la fase de confinamiento.

Por parte de los empleados de las empresas, para quienes el teletrabajo se convirtió en el “nuevo normal”, las opiniones se dividen. Por un lado, hay quienes se muestran visiblemente entusiasmados con la posibilidad de trabajar desde casa – alegando aumento de la flexibilidad y productividad, y ahorro del tiempo y estrés ligados al trayecto hasta el trabajo-, hay otros que la inexistencia del ambiente de oficina en casa y la incapacidad de separar vida profesional y personal es, por sí solo, un motivo de estrés.

Por parte de los patrones, la historia está definida, el sector empresarial en Perú muestra su apoyo a la maduración de este tipo de formato de trabajo, como punto clave para la reactivación del aparato productor y apabullar las consecuencias económicas que generó el confinamiento. Según datos publicados por el diario El Comercio, las compañías alistan las estrategias para continuar con el teletrabajo una vez termine la cuarentena, lo que se traduce en que el 59% de los trabajadores -al menos en Lima y El Callao- trabajen para conseguir los objetivos de productividad desde casa.

Esta vertiente es una realidad, incluso mucho después del levantamiento de Estado de Emergencia. Datos de EY Perú, ofrecidos por Alejandra Osorio (Líder de Capital Humano), aseguran que muchas empresas se están preparando para migrar al trabajo remoto indefinidamente. En esta línea, 69% de las compañías en Perú buscan fortalecer el sistema del teletrabajo.

Lo cierto es que el “trabajo remoto” no debería ser encarado como sinónimo de “trabajar en casa”, pero sí como “flexibilidad para trabajar  a partir de cualquier lugar”, como explica el site Techcrunch en el artículo “Work From Home is dead, long live Work From Anywhere”. El problema es el desafío de capacitar una verdadera cultura del “work from anywhere” – mucho más que el simple binario de “en la oficina” o “en casa” – representa para las empresas. Y que no debe ser visto como economizar el dinero para las empresas, sino como en una inversión en bienestar, productividad y lucro de los funcionarios.

Reinvención de los líderes

En la rúbrica CEO@Home, del CEO de PHC Software, titulada “nuevo normal, nuevos hábitos”, Ricardo Parreira comparte que la nueva forma de trabajar (léase en trabajo remoto), “obligará a una fuerte evolución de los líderes” y exigirá “un sistema de liderazgo que evalúa el trabajo de las personas por los resultados y las entregas y no por la observación, como era habitual”. En la opinión del CEO, trabajar en casa implica nuevas formas de comunicación y una comunicación más frecuente, que tenga en cuenta las necesidades y diferencias entre personas.

En entrevista para Human Resources, Diogo Alarcão, CEO de Mercer Portugal, agrega: “(…) Los líderes deben equiparse de los medios para asegurar un acompañamiento de enorme proximidad con su personal y de un enorme sentido práctico con capacidad de decisión rápida. El liderazgo y la comunicación deben ser muy claros para que las personas “no pierdan fácilmente el norte” y el compromiso con su trabajo. Los líderes tienen que dar aún más de sí mismos para poder motivar y hacer que las personas den lo mejor de sí mismas “.

Fortalecimiento de la colaboración

Rute Ablum, Chief Managemente Officer de PHC Software, defiende que “la era de los genios fue sustituida por la era de la colaboración” y esto fue especialmente evidente antes de un desastre como el de la pandemia en que vivimos, en el que asistimos a una demostración de la fuerza increíble que compone el verdadero trabajo en equipo. Laboratorios de todo el mundo, en conjunto con otras corrientes, unidas compartiendo conocimientos en búsqueda de una vacuna, son apenas un ejemplo.

Transpuesto a las organizaciones, esto significa “la capacidad de generar inteligencia colectiva: un acelerador de la decisión y la innovación, que generará nuevas ideas de negocios y nuevas formas de mejorar lo que las empresas ya hacen”, especialmente crucial en los días de incertidumbre, que se traduce en ventaja competitiva.

Auge de la economía sin contacto

La adopción de canales de venta digitales está aumentando, y aunque todavía no sea claro los comportamientos de consumo adoptados durante la pandemia se mantendrán, creando nuevos tipos de consumidores. Datos divulgados por el Área de Tecnologías de la Información y Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Lima (CCL) – en el caso particular de Perú – sostienen que el ecommerce creció 240% en mayo respecto a abril del 2020 y se estiman para junio un incremento de entre el 50% y 80%.

Según Dunnhumby, una compañía dedicada al área de Customer Data Science, los cambios que la pandemia COVID-19 causó en los hábitos de consumo probablemente continúen con el tiempo – incluso después de que el mundo ya se haya despedido de esta enfermedad -, con las expectativas de los consumidores con respecto a la digitalización de la economía para ir más allá de la provisión de una tienda en línea.

El consumidor es aún más exigente, y la conciencia de que la interacción rápida en la reformulación del proceso de compra es fundamental, es tal, que la marca portuguesa Spirituc acaba de lanzar “Beyond, a Market Research for a New Era”, una solución para anticipar las reacciones de los consumidores, lo que permite a las marcas, de manera oportuna, contribuir a la definición de estrategias de acción que respondan a las necesidades y expectativas reales de los clientes y clientes potenciales en este momento único.

En el estudio “Humanizing Digital 2020: Consumer Expectations Report”, lanzado en 2018, Zoovu responde, en términos generales, a la pregunta “¿Qué esperan los consumidores en esta era digital”? En ese momento, en previsión del 2020 (tres décadas después de la invención de la World Wide Web), y sin ninguna predicción de lo que estaba por suceder, “la confianza” era la consigna como un imperativo comercial. Y para ganarlo, las marcas deben escuchar a los consumidores y comprender sus necesidades y preocupaciones reales, especialmente ahora, donde la imprevisibilidad impacta el comportamiento más rápidamente.

Pero, como nos recuerda Mckinsey en el artículo  “The future is not what it used to be: Thoughts on the shape of the next normal”, con el comienzo de la pandemia, el auge de la economía no se reflejó solo en el comercio digital sin contacto. La telemedicina y la automatización son, según la consultora, las otras dos áreas donde el virus parece haber funcionado como un desencadenante decisivo para el cambio. Aun así, y aunque cada vez es más “fácil” imaginar un mundo empresarial con contacto humano reducido, no corre el riesgo de ser eliminado por completo, defiende Mckinsey.

Pero, como nos recuerda Mckinsey en el artículo  “The future is not what it used to be: Thoughts on the shape of the next normal”, con el comienzo de la pandemia, el auge de la economía no se reflejó solo en el comercio digital sin contacto. La telemedicina y la automatización son, según la consultora, las otras dos áreas donde el virus parece haber funcionado como un desencadenante decisivo para el cambio. Aun así, y aunque cada vez es más “fácil” imaginar un mundo empresarial con contacto humano reducido, no corre el riesgo de ser eliminado por completo, defiende Mckinsey.

Eventos a distancia o ahorros de experiencias virtuales

El COVID-19 ha eliminado la capacidad de disfrutar de experiencias cara a cara y, en este nivel, el área de eventos es la que más ha sufrido. En ausencia de eventos físicos, los eventos digitales y los seminarios web se multiplican, lo que a pesar de que, a priori, elimina la posibilidad de interacción y trabajo en red (al menos como estábamos acostumbrados), responde eficazmente a varias necesidades.

En una entrevista con la revista Líder, Carlota Ribeiro Ferreira, fundadora de Win World, creadora de Happy Conference, dijo que “existen dos principios rectores para reinventar el negocio de conferencias y eventos corporativos: estar a la vanguardia del conocimiento de las tecnologías y todo el potencial de las experiencias digitales – y esto va mucho más allá de la tecnología, existe una amplia gama de conocimientos importantes desde el punto de vista de la construcción de conceptos y programas o la creación y gestión de comunidades, por ejemplo; y crear proyectos y experiencias de impacto, digital, física e híbrida – para responder bien a las ambiciones de nuestros clientes”.

La consigna es, por lo tanto, (re)imaginación, con compañías en el área que ven la adaptación como la única posibilidad de supervivencia. En su tema de portada de junio, mencionado anteriormente, Marketeer da el ejemplo de la agencia POP, que creó un concepto que permite simular la dinámica de los eventos tradicionales a través de avatares. Una forma de dar interactividad y humanización a los eventos digitales, elevando toda la experiencia sensorial de quienes participan en ellos.

Al ser abordada sobre el futuro, la creadora de la Happy Conference dijo que el regreso a los salones y lugares de eventos y espectáculos es inevitable, debido a la naturaleza misma del ser humano, sediento de emoción, pero cree que ningún evento será únicamente físico, dado el enorme potencial para alcanzar e interactuar con audiencias conferidas por soluciones híbridas, y la posibilidad de llevar la experiencia a personas que probablemente de otra manera no podrían estar presentes, a través del streaming. La gerente también prevé la existencia de muchos eventos exclusivamente digitales, debido a la percepción recientemente adquirida de que responden efectivamente a diversas necesidades.

Dada la dificultad de escribir un plan determinista, debido a la imprevisibilidad del mañana, queda para las empresas desarrollar lo que Mckinsey llama un nuevo “músculo”: una capacidad general para absorber la incertidumbre e incorporar rápidamente lecciones en el modelo operativo.

Idealmente, el “músculo” tiene que ser de contracción rápida, preparado para cambiar los planes y basar las decisiones en hipótesis sobre el futuro respaldadas por microdatos actualizados continuamente sobre lo que está sucediendo.