O que é que escrever linhas de código tem que ver com criar uma campanha de marketing?

O que é que escrever linhas de código tem que ver com criar uma campanha de marketing?

Especialistas em marketing e software developers têm muito em comum. Embora ambos achem que são de planetas diferentes, a verdade é que os criativos têm mais método do que os programadores pensam, e os developers, muito mais criatividade do que aquela que um copy lhes atribui. Ambos criam ligações emocionais com o trabalho que desenvolvem, são especialistas na sua área e analisam criteriosamente os problemas que têm em mãos antes de partirem para o desenvolvimento de uma ideia. Mas se fazer linhas de código e criar uma campanha de marketing têm tanto de parecido, que sentido faz gerir estas equipas de forma tão diferente?

Gerir uma unidade de marketing é um desafio constante. Quem gere uma equipa de marketing sabe que tem de lidar com pessoas muito diferentes entre si, o que se por um lado, traz grande valor à equipa e à própria organização, por outro, acarreta enormes desafios. Uma unidade de marketing tem criativos – tendencialmente mais sonhadores -, mas também profissionais muito mais analíticos, orientados aos resultados e que querem produzir e entregar com alguma velocidade. Encontrar uma metodologia que consiga pôr estes dois tipos de pessoas a trabalhar sob a mesma matriz e com os mesmos objetivos, pode ser extremamente difícil.

Nos últimos cinco anos trabalhei em empresas de IT, sempre na área do marketing. Aprendi que gerir a área de marketing de uma empresa de IT implica conhecer profundamente o que fazemos, mas, acima de tudo, a forma como o fazemos. Foi assim que “tropecei” na metodologia scrum. Depois de ultrapassada a vergonha de não conhecer a temática (e de achar que scrum devia ser um acrónimo para qualquer coisa), decidi conhecer melhor a metodologia e descobri nela o segredo que há muito procurava – como gerir eficazmente uma equipa de marketing. Por mais estranho que possa parecer, foi com as equipas de developers que aprendi de que forma pode uma metodologia há muito por eles utilizada com sucesso, criar equipas mais centradas e harmoniosas, apesar das diferenças que as compõem.

A começar pelo foco. Tal como os developers, as equipas de marketing trabalham para clientes. Gostamos de imaginar o marketing no centro das organizações e, sim, acredito que uma unidade de marketing move uma organização, deve ser uma unidade central e não apenas uma unidade de serviço, mas o que é certo, é que um departamento de marketing de uma empresa tem clientes – sejam eles internos ou externos.

 

Ora, o scrum é uma metodologia que permite através de um trabalho estruturado por fases e com uma grande flexibilidade para reajustes, ir ao encontro das necessidades do cliente.

 

Quando entra um novo copy ou designer para a minha equipa, normalmente não sabe o que é o scrum. Existe muita informação sobre esta metodologia e sobre a sua adaptação ao marketing – o chamado Agile Marketing -, mas prefiro começar por explicar-lhe o conceito através do exemplo do processo de construção de uma bicicleta. Imagine que a sua função é gerir uma equipa que tem dois meses para construir uma bicicleta e a entregar ao cliente. Define então que a primeira semana será dedicada à construção do guiador, que decide pintar de amarelo. Agora imagine que a equipa chega ao final da primeira semana e que o cliente lhe diz que o guiador está impecável, exceto no facto de ser amarelo. Sem problema – corrige o guiador e a partir daí faz todas as outras peças na cor que o cliente quer, a qual poderá ser reajustada a cada fase.

É isto o scrum: trabalhar em sprints curtos, que nos permitem ir articulando o trabalho com o cliente e ajustando os progressos de acordo com o seu feedback. Se usássemos uma metodologia de trabalho tradicional, acabaríamos por entregar no final dos dois meses uma bicicleta amarela, quando o que o cliente queria afinal, era uma bicicleta verde. E transpondo esta ideia para o marketing, quantas vezes chegamos ao fim de um longo projeto e percebemos da pior maneira que aquilo que o cliente quer, é afinal bem diferente do que pensávamos quando demos início ao projeto, seja porque a comunicação não foi eficiente, seja porque o cliente mudou de ideias, ou simplesmente porque o mercado sofreu uma transformação que obrigou à necessidade de redefinir rapidamente a estratégia?

O impacto – a nível financeiro, mas também na motivação da equipa – de ter de refazer um projeto na totalidade depois de meses de trabalho, é gigantesco se comparado com o impacto de reorientar a estratégia depois de apenas uma semana focado numa tarefa muito mais pequena.

Ter entregáveis mais regulares, como há muito fazem os developers que trabalham com o scrum, traz benefícios enormes ao marketing: equipas que entregam mais vezes têm mais razões para celebrar, sentem que o seu trabalho é mais tangível e tem muito maior repercussão no imediato e não num futuro longínquo que lhes é difícil imaginar. E claro, o impacto de um potencial erro é infinitamente menor.

Mas o que temos a ganhar com o scrum, não se fica por aqui. Esta metodologia responde ao desafio de gerir um grupo de elementos muito diferentes, a trabalhar em equipa e com entregáveis comuns. Mais do que isso, o scrum responsabiliza cada membro da equipa na escolha das tarefas a realizar, já que todos são incentivados a negociar em conjunto as tarefas a executar em cada sprint de acordo com os objetivos e imprevistos que de certeza lhes vão trocar os planos.

Apesar de uma certa desconfiança inicial, o feedback que tenho por parte da minha equipa é de que o scrum trouxe grandes melhorias à forma como trabalhamos, mesmo que não sigamos à risca todos os seus pressupostos. Adaptamos muita coisa, negociamos vezes sem conta. E com isso crescemos individualmente e como equipa. Somos mais transparentes, coesos, comunicativos. E selamos compromissos que nos tornam melhores a cada dia.

É tudo isto que o scrum vem possibilitar: equipas mais motivadas e focadas, e uma gestão muito mais ágil das diferenças que fazem a riqueza de uma unidade de marketing.