CRM: cómo el contacto con el cliente en el momento justo puede cambiar la historia

La expresión «el cliente siempre tiene la razón» es a todas luces una verdad de Perogrullo y una máxima en el mundo de las ventas. Lo que no es tan evidente es cómo acceder a él de una forma eficaz ya que cada contacto del cliente con una marca es único e irrepetible y, en ocasiones, puede ser el último si no se toman las previsiones necesarias para asegurar que obtengan una respuesta apropiada a sus deseos y  necesidades.

Dos realidades se imponen en el mundo del Customer Relationship Management (CRM), el cliente establece las reglas del juego (maneja más información, tiene más experiencias y también es capaz de comparar productos y servicios) y, adicionalmente, el comportamiento de compra está dimensionado hacia las plataformas tecnológicas, un denominador común a todos los grupos etarios (68 % de los usuarios de Internet en la Unión Europea son compradores electrónicos según Euroestat).

Para también echar mano  a las herramientas digitales, las empresas confían sus estrategias a soluciones como el CRM que, entre muchas bondades, permite alinear la fuerza de ventas, las campañas de marketing y el análisis de la información. De esta forma, por un lado se logra darle al público objetivo un trato personalizado y, por el otro, se cristaliza el sueño de toda organización de obtener lealtad por parte de sus clientes. Todos los esfuerzos para hacer que la «experiencia del cliente» sea lo más placentera posible serán siempre considerados como una inversión.

Precisamente, Gartner confirma el fortalecimiento del mercado del software CRM al punto de posicionarse en el primer lugar en el año 2017 con ingresos superiores a los 39.5 mil millones de dólares en todo el mundo. La consultora americana apuesta por una visión «360 grados del cliente» gracias a la cual la información que se maneje sea tratada por  toda la empresa y no por islas.

 

Cada empresa es una realidad: cómo el CRM te ayuda a comprender el mercado

Todas las empresas deben realizar un seguimiento en tiempo real de su mercado, solo así identificarán las oportunidades y crearán vínculos que perduren en el tiempo.

  1. No importa el tamaño ni la edad de la empresa

No por pequeña, una empresa no requiere de un software que gestione esta relación con los clientes. El objetivo no se altera dependiendo del tamaño de la organización, finalmente todas persiguen hacerse más competitivas, conservar y ganar clientes y tener más ventas.

El CRM puede adaptarse a las demandas de cada empresa y contribuir con su crecimiento y expansión que termina por ser una consecuencia lógica si se atiende a los clientes.

En segundo lugar, empresas jóvenes pueden deshacerse de la «miopía mercadológica» y crear hábitos en los consumidores finales, influenciando su comportamiento de compra. Amazon, con poco más de dos décadas y con una fuerte competencia en el sector retail, logró relacionarse ante sus clientes de forma tal que ha «canibalizado las compras de otros retails, tradicionales u online», destaca la empresa PwC  para quien el gigante de las ventas «no compite por vender un producto, sino por conquistar el hogar…quiere establecer una relación de largo plazo». Al igual que en las relaciones humanas la confianza hace que las amistades se conserven y las parejas se consoliden, en el área de ventas convierte a un cliente potencial en un cliente leal.

 

  1. Procesos complejos pueden tornarse más ágiles

Si bien es cierto que puede establecerse un contacto con un cliente sin emplear un CRM, cuando hablamos de varios clientes que son atendidos por vendedores, es mayor el tiempo que debe invertirse para garantizar que los usuarios sean correctamente escuchados. Si a esto le agregamos la entrada y salida de personal es mucha la información que se pierde y con ella la posibilidad de realizar una venta.

Hojas de cálculo y otras herramientas como el e-mail no acaban con los «silos de la información», que son grandes enemigos de las empresas al concentrar y aislar todo el background que se tiene de los clientes,  intereses, inclinaciones e interacciones. De nada sirve tener data importante de los clientes si no se es capaz de procesarla e interpretarla en el momento apropiado y por toda la empresa.

 

 La revolución del «big data» ha superado cualquier expectativa.  Ahora debemos  enfocarnos en el análisis inteligente de los datos. Las aplicaciones, dispositivos o servicios que tendrán mayor impacto en el 2018 serán aquellas que sean capaz de aprovechar tal cantidad de datos y los conviertan en ventajas estratégicas para los consumidores.

Lucas Medola, CFO PayPal Latam

 

  1. Es posible establecer la predictividad en el mundo de las ventas

El tradicional análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) tiene en el CRM uno de sus mejores aliados.

Luego de entablar el diálogo con el cliente y registrar sus impresiones y respuestas tras la exposición a nuestros productos y servicios, es necesario pensar en las oportunidades que se le presentan a la empresa para convertir leads en clientes,  establecer un patrón de comportamiento del futuro tomando en cuenta el desempeño observado en las ventas, así como diseñar campañas de marketing completamente individualizadas y segmentadas.

Como adicionalmente el software CRM está vinculado con el área de la gestión, las ventajas se maximizan: se reducen los costes, la información se comparte y se analiza como un todo. Esta herramienta permite apreciar gráficamente el volumen de ventas así como establecer puntos de comparación con otros periodos.

 

 Recomendaciones para sacar el máximo provecho del CRM

  • La fuerza de ventas requiere objetivos. No hablamos de objetivos vagos e imprecisos sino de información clave que realmente proporcione datos de calidad para la toma de decisiones.
    Si estableces KPI (Key Perfomance Indicator) o «Indicadores Clave de Comportamiento de ventas» tendrás medio camino andado.
    Hablamos de facturación, satisfacción del cliente, llamadas, visitas, prospectos, etc, en pocas palabras de la automatización de la fuerza de ventas y la digitalización de procesos vinculados con el área de cobros y comercialización. Todo depende de los requerimientos reales de cada organización.

 

  • Presta mucha atención a tu lista de contactos, ese es tu principal instrumento de trabajo y el «talón de Aquiles» de muchas empresas. Todas las campañas de marketing que planifiques deben tener lo suficientemente depurada esta lista – de acuerdo a leyes de protección de datos – y mientras más robusta, mejores serán los resultados. Es aquí donde el CRM tiene un papel neurálgico para que cada recurso que destines sea realmente productivo.
    Contactos telefónicos, newsletters, redes sociales, entre otros pueden centralizarse y medirse gracias a su integración en el CRM. Precisamente las redes sociales son un componente más del ecosistema digital para complementar la información de los clientes, quienes cada día más comparten sus opiniones en comunidades virtuales.

 

  • No pierdas de vista a la competencia y siempre ve un paso adelante. Recuerda que es posible cambiar la historia si se toman medidas en el momento adecuado.
    Por ser de importante valor estratégico, el CRM es capaz de establecer patrones de comportamiento de los clientes frente a la competencia.

 

  • Saca el máximo provecho de la movilidad que permite el CRM a la hora de marcar una visita, planificar una agenda, acceder a la información en cualquier lugar y dispositivo. Es esa una ventaja que la fuerza de ventas sin duda agradece y que con esta tecnología puede lograrse.
    Google en su Estudio de Consumer Barometer revela que, aunque los smartphones no son nuevos en el mercado, el 2017 marcó «un punto de inflexión en el mundo de la tecnología con profundas implicaciones para los líderes empresariales, los especialistas en marketing y aquellos que se dedican a la innovación». La productividad y efectividad pueden aumentar, mientras que los costes y contactos fallidos se minimizan.
    La tecnología debe convertirse en una aliada para entrar en contacto con todas las audiencias, cada vez más digitales.

 

Una herramienta de gran peso en la toma de decisiones como el CRM solo puede ser considerada como de valor estratégico para la gestión de las empresas. Las mejores ventas que se concretan son aquellas que hacen felices y leales a los clientes y para ello es preciso que las organizaciones escuchen a su público meta, los traten de forma personalizada, dirijan campañas de marketing efectivas y logren obtener una visión global de todo el proceso comercial.

 

El blog Business at Speed es una referencia obligatoria para aquellos gestores que quieren mantenerse actualizados en temas de competitividad y excelencia empresarial.

 

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