Fidelização de clientes: estratégias em tempos de Covid-19

Nos dias de hoje, a fidelização de clientes é uma necessidade vital para a rentabilidade das empresas. Conheça algumas estratégias para pô-la em marcha.

15 de julho de 2020

Mesmo antes do cenário que as empresas enfrentam – fruto da grave recessão mundial causada pela extensa paralisia global – a fidelização de clientes já era uma necessidade iminente. Como consequência da pandemia, tornou-se fator determinante para a vitalidade dos negócios.

Num mercado em que potenciais novos clientes estão apreensivos perante a redução dos seus rendimentos, é imperativo para as empresas manterem a sua carteira atual de clientes, fortalecendo relações, na lógica defendida por Steve Jobs: é imperativo manter os clientes próximos, ao ponto de ser possível dizer-lhes o que precisam, mesmo antes de saberem eles próprios.

A retenção de clientes em números

Embora investir na aquisição de novos clientes possa ser uma boa estratégia em termos de velocidade e eficácia na captação de lucro (não é por acaso que a maioria das empresas o faz), a verdade é que uma estratégia de retenção e fidelização pode ser até sete vezes mais económica e alcançar os mesmos resultados com a mesma rapidez.

Vários estudos demonstram que aumentar em 5% o investimento na fidelização de um cliente, pode fazer disparar os lucros da empresa entre 5 e 95%. Um investimento direto na customer experience – fator chave que mede a satisfação perante a marca e mantém o consumidor tentado a repetir a compra, a recomendar o produto e até a pagar por um serviço premium.

Num artigo de opinião escrito para a TyN Magazine, Ana Paula Kagueyama, diretora de Global Operations do PayPal para a América Latina, lembra que a pandemia da Covid-19 levou muitas pessoas a “reconsiderar necessidades, e voltar a ter como prioridade o mais básico, ter saúde e comida suficiente, deixando tudo o resto de parte”.

E reforça que, nos últimos tempos – logicamente difíceis – “uma abordagem adequada para com o cliente pode gerar imediatamente sentimentos de confiança e lealdade. O objetivo é proporcionar experiências e serviços que vão ao encontro das suas novas necessidades com cuidado e preocupação sincera”. Isso abre portas para a construção de relações cada vez mais próximas com os clientes, relações de valor, vistas da perspetiva da empatia para além dos negócios, que, no final, acabam por se revelar como pilares de uma empresa bem-sucedida, confiável e, acima de tudo, lucrativa.”

5 dicas para fidelizar clientes

Em mercados altamente competitivos, e como forma de reforçarem o seu posicionamento no mercado e de se adaptarem às novas exigências do consumidor, as empresas precisam, cada vez mais, de estratégias inovadoras de fidelização.

Exemplo disso, foi a iniciativa da PHC Software ao criar o “PHC By Your Side”, um “Centro de Informação – COVID-19” com conhecimento de gestão, para ajudar as empresas a enfrentarem a crise provocada pela pandemia. Com a retoma da economia, e numa altura em que a adaptação das empresas ao “novo normal” permanece uma incógnita, o “PHC By Your Side” deu lugar ao “PHC Back2Business”, uma página com dicas e informações úteis para uma retoma da atividade com sucesso, que, e na opinião do CEO Ricardo Parreira, pretende “ajudar as empresas portuguesas a lidarem com o presente e a prepararem o futuro”, numa altura em que “as boas práticas de gestão serão mais determinantes do que nunca”.

Também a Apple fez a sua parte neste campo, com o lançamento do “Today at Apple at Home”, uma alternativa às sessões “Today at Apple” que, antes do início da pandemia, tinham lugar nas lojas da Apple em todo o mundo. Como forma de compensar a “pausa forçada” das sessões presenciais em loja, a marca decidiu brindar os seguidores com “how-to videos” que mostram formas divertidas de ser criativo em casa.

São apenas dois exemplos de estratégias que mostram como é possível elevar a customer experience e o envolvimento dos consumidores com a marca, mas a verdade é que é preciso mais do que isso quando o objetivo é a fidelização. Sobretudo nesta altura, em que o consumidor está ainda mais exigente e, por via disso, é fundamental a interação rápida na reformulação da jornada de compra.

Não basta fazer pequenos ajustes, é preciso reestruturar a ideia de fidelização de clientes e gerar sentimentos. Seguem-se 5 imperativos para ser bem-sucedido.

#1 Construir relações

Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas é o conhecimento profundo do consumidor, aliado aos canais que usam e à mensagem que transmitem. Como Guillem Gallego, Chief Marketing Officer da Desigual, afirma “a chave será sempre quem fala, através de que canais e, acima de tudo, que valores propõe”. Gallego defende que “é preciso cultivar relações pessoais e autênticas com os clientes e alimentar essas relações com feedback constante baseado na verdade”.

Dado o alto nível de exigência existente, há que deixar de considerar o cliente como número, e passar a “tratá-lo como pessoa, procurando oferecer-lhe o que realmente precisa”. O processo de compra até pode levar mais tempo, mas, no final, valerá a pena, com a criação de laços que elevam a “correspondência” a um outro nível.

#2 Escutar o cliente

Escutar continua a ser mandamento e não uma mera possibilidade. “Ouvir e criar relações baseadas na empatia permitirá às organizações fornecer produtos e serviços que realmente atendam às necessidades dos clientes, e gerar conexões, sem parecerem indiferentes”, partilha a diretora de Operações Globais do PayPal para a América Latina, no artigo de opinião já anteriormente mencionado.

Uma das principais lições de Bill Gates a este respeito é o fundamento básico de ouvir os clientes, especialmente os insatisfeitos, que, na opinião do cofundador da Microsoft, acabam por ser “a sua maior fonte de aprendizagem”.

#3 Partilhar valores

Atualmente, os clientes privilegiam marcas com valores que se traduzam em contribuições positivas para a sociedade e para o mundo. Daí a importância de criar empresas com ADN e cultura enraizados em fundamentos de bem-estar.

Embora à priori possa não parecer, este é um fator desencadeador, que pode influenciar as decisões de compra e, por sua vez, contribuir para a fidelização do cliente. A responsabilidade corporativa é cada vez mais uma tendência, que deve ser assumida como compromisso.

Já dizia Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks, que “se as pessoas acreditam que partilham os mesmos valores com determinada empresa, permanecerão fiéis a essa marca”, o que, sem dúvida, representa um desafio para os gestores no desenvolvimento de novos modelos que conectem diretamente as marcas com os clientes. Para além de comunicar, é preciso transmitir emoções e valores.

#4 Atenção personalizada

Durante os “Diálogos de futuro KPMG con La Vanguardia”, Enrique Porta, responsável pela área de Consumidor da KPMG em Espanha, lembrou que, como resultado da digitalização,  os consumidores estão cada vez mais exigentes, cenário que se acentuou ainda mais com a pandemia.

«A Internet e os dispositivos móveis aceleraram todos os processos. Isto faz com que os consumidores estejam cada vez mais hiperconetados, com uma capacidade crescente para usar a tecnologia sempre que consideram que esta lhes facilita a vida. Estão bastante informados: decidem as informações que procuram e o que compram. Além disso, estão cientes de quão poderosos são e do que é que as suas decisões implicam. Isto torna-os cada vez mais exigentes com as marcas. Querem ser tratados de forma personalizada e em tempo real. Procuram experiências associadas às suas preferências dw compra”, defende Porta, reforçando a urgência de transformar as empresas numa lógica de inclusão de experiências únicas, diferenciadas e personalizadas.

#5 Exceder expetativas

Citando Nelson Boswell no seu livro intitulado “Successful Living Day by Day”, “procure dar às pessoas mais do que elas esperam receber”. E, para isso, a chave é estabelecer expectativas realistas, não se limitando a satisfazê-las, mas antes procurando superá-las, de preferência de “formas inesperadas e úteis”, como defende o empresário inglês Richard Branson.

Melhorar, surpreender e inovar constantemente são a única via para convencer os consumidores de que a marca tem uma visão clara acerca da forma como deve atuar perante os seus clientes.

CRM: conheça melhor os seus clientes

Não existe fórmula mágica para aumentar o desempenho das equipas de vendas. E hoje, no mundo volátil em que vivemos, ter uma equipa comercial com bons vendedores e bons skills de persuasão já não chega. Estamos a entrar numa nova era do mundo das vendas, em que equipas altamente eficazes só o são, efetivamente, porque conhecem bem o cliente.

É precisamente isso que defende Rui Passinhas, Regional Sales Manager da PHC Software na PHC Exec Talk “Vendas data-driven: como vender mais e melhor”: “Ao colocarmos o cliente no centro da atividade comercial vamos conseguir estar mais próximos de concretizar qualquer negócio.  Mas, para conseguirmos isso, precisamos das ferramentas certas, que nos permitam conhecer o cliente. São essas ferramentas que possibilitam ter informação, tomar decisões acertadas, e criar equipas de venda de sucesso.”

O CRM, onde estão armazenados e detalhados todos os dados do cliente – por exemplo, as últimas propostas feitas, que encomendas fez, que produtos costuma comprar, ou até mesmo como correram as últimas reuniões e qual a informação recolhida – é uma dessas ferramentas, que ajudam a responder rapidamente às necessidades do consumidor atual.

Estratégia pós-venda: faça o cliente voltar a comprar

Já foi referida a importância de construir relações autênticas, a necessidade de personalizar cada vez mais os serviços, e ter ao dispor ferramentas que ajudem a conhecer melhor e a estar mais próximo do cliente, mas é preciso não esquecer que a fidelização não termina com a compra.

Há todo um serviço pós-venda que, se realizado de forma eficaz, pode traduzir-se em lealdade e conduzir à repetição da compra. Eis algumas dicas importantes nesta fase:

  • Feedback – É essencial fazer um acompanhamento concreto e personalizado das experiências obtidas com o produto. Há que ouvir abertamente tudo o que o cliente tem a dizer, e aproveitar esse feedback para antecipar necessidades futuras, evoluir e antecipar-se à concorrência.
  • Conteúdo de qualidade – Há que manter o cliente atualizado, gerando conteúdo dinâmico e de qualidade que promova a proximidade com a marca.
  • Suporte personalizado – A atenção imediata a pedidos de ajuda/esclarecimento e resolução de problemas é essencial para manter clientes fiéis. Um suporte sempre disponível gera confiança, e a confiança conquista lealdade.
  • Incentivos – Os descontos e as ofertas continuam a ser técnicas infalíveis para promover a repetição da compra e recompensar a lealdade de clientes habituais.

Para fidelizar clientes, é imperativo que, enquanto empresa, reveja constantemente a forma como entrega a experiência, ciente de são os desejos e as necessidades dos consumidores que determinam a qualidade.

Como afirma o orador e autor americano Jeffrey Gitomer “a satisfação do cliente é inútil. A sua lealdade não tem preço”.

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