Estará o sector do retalho preparado para o futuro?

O retalho em Portugal tem-se mantido sob ventos favoráveis. Em 2017, o sector cresceu 3,8% face ao ano anterior, superando os 20 mil milhões de euros no volume de vendas. Já este ano, os bons resultados acumulam-se: nos últimos dados do Eurostat, Portugal lidera o crescimento mensal na União Europeia. Momento pontual ou uma tendência positiva a longo prazo? Só a capacidade de adaptação do sector às exigências do futuro o dirá.

Num olhar aprofundado, a Comissão Europeia publicou este ano uma análise sobre a preparação do sector europeu do retalho para o século XXI. A par do apelo ao alívio da carga burocrática nos vários Estados-Membros, a instituição europeia lembra também os desafios e oportunidades trazidos pelo eCommerce e alerta para uma produtividade geral aquém do potencial.

Esta comunicação da Comissão vem chamar a atenção às exigências impostas ao retalho, em linha com diversas análises setoriais internacionais. A tecnologia e o software são elementos indissociáveis desta preparação para o amanhã – e torna-se necessário antecipar tendências.

Mas que exigências são estas? Logo à partida, o canal digital (com a disponibilização de uma plataforma de vendas online) é a face mais visível dos desafios a que as lojas têm de responder – já hoje e de forma cada vez mais premente, à medida que a exigência dos consumidores é cada vez maior.

Contudo, o eCommerce não é o único fator que o retalho deve abraçar para preparar o futuro. Saiba mais sobre algumas das tendências que o sector precisa de antecipar, para continuar em boa forma.

 

1. Comércio eletrónico

“O rápido crescimento do eCommerce está a transformar o sector [do retalho]”, realça a Comissão Europeia, lembrando ainda que o comércio eletrónico se tornou parte do dia a dia para a maioria dos cidadãos europeus.

Apesar da disseminação das compras online – ao ponto de uma loja web ter passado de um “nice to have” para um “must have” – ainda há muitas empresas fora deste canal. Nas contas comunitárias, 80% dos retalhistas europeus ainda não vendem em plataformas online – o que se assume como uma verdadeira autossabotagem para o futuro.

Em Portugal, os números não ficam aquém. Segundo o Estudo Anual da Economia da Sociedade Digital em Portugal – Edição 2017, apenas 27% de todas as empresas portuguesas efetuam negócios online (com a média a baixar ligeiramente para 25% quando focamos exclusivamente as pequenas empresas). No entanto, o potencial de vendas é já notório – e a rota é de crescimento:

      • Volume de vendas online em Portugal é de 4,73 mil milhões de euros;
      • 34% dos consumidores fazem compras online, com 60% das encomendas feitas a fornecedores estrangeiros.
      • Consumidor online português faz, em média, 9,3 compras anuais de produtos, com investimento superior a 500 euros;
      • Retalhistas apostam no canal online para “alargamento do mercado interno” e “atingir novos segmentos de mercado”;
      • 90% de quem compra online fá-lo no site próprio da marca. No entanto, a compra através de eMarketPlaces (como a Amazon) registou o maior crescimento em relação ao ano anterior (dados de 2017).

A prazo, a ausência da presença digital terá consequências desastrosas para as empresas do sector, sobretudo perante a exigência do consumidor de aceder a qualquer loja, a qualquer momento. Sem uma presença online, a loja tenderá a desaparecer da lembrança do consumidor, substituída por outra qualquer marca (do mercado global) que se posicione mais rápida e eficazmente no canal digital.

De lembrar que o perfil do consumidor online nacional aponta para uma idade até 40 anos, com formação superior, remuneração mensal acima dos 1600 euros e um gasto médio por compra de 53,4 euros.

 

A reter: se tem um negócio de retalho, aposte no eCommerce. Lance uma loja online (embora seja também recomendável a presença em eMarketPlaces) que permita a compra dos seus produtos, de forma cómoda e intuitiva –  e com diversas modalidades de pagamento disponíveis. Para facilitar a organização operacional e financeira da empresa, assegure-se de que a loja online está integrada com faturação e gestão.

 

2. Mobile

De mãos dadas com a tendência do eCommerce, o mobile é cada vez mais imprescindível para chegar aos consumidores – e satisfazer a sua exigência de contacto com as marcas em qualquer lugar. Ou seja, os negócios de retalho devem disponibilizar opções de compra online via smartphone, como forma de captar esta tendência.

A corroborar esta indicação, a Business Insider estima que, para os Estados Unidos, 45% das compras digitais (357 mil milhões de dólares) sejam feitas via dispositivo móvel, em 2021. E em Portugal, 76% dos portugueses que acedem à Internet já o fazem via smartphone, segundo o INE – Instituto Nacional de Estatísticas.

A forma como os consumidores compram online tem também impacto nas taxas de conversão (número de pesquisas de artigos que se traduzem em compra). Segundo o eCommerce Report 2017 da CTT, a taxa de conversão é maior em aplicações do que através de navegação via browser no smartphone (20% e 10%, respetivamente).

 

A reter: invista no mobile para consolidar a oferta online da sua empresa. Assegure-se que a sua loja online está otimizada para smartphone. Em complemento, pondere o investimento numa App própria (51% das compras mobile nos Estados Unidos são feitas através de Apps, 43% em Espanha e 52% na Alemanha), assim como num sistema de notificações que aproxime a marca do consumidor e incentive um sentimento de urgência (associado a uma oportunidade de campanha/desconto, por exemplo).

 

3. Personalização

A Customer Experience está na ordem do dia e prevê-se que continue a moldar o retalho no futuro. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e, por consequência, necessitam cada vez mais de experiências únicas (que os façam sentir valorizados) em todos os pontos de contacto.

Mais ainda: os consumidores esperam que os retalhistas os conheçam e que lhes proporcionem exatamente o que precisam, logo desde o momento em que chegam a uma loja online ou que atravessam a porta da loja física. A tendência da personalização é uma das oito grandes tendências do retalho indicadas pela Fujistu para 2018.

Este é, certamente, um grande desafio que se impõe às empresas deste sector: como criar a melhor experiência em cada ponto de contacto – muitas vezes de forma preditiva – para os consumidores? Eis algumas estratégias:

      • Aproveitar o potencial das métricas: as ferramentas de análise a partir dos dados de compra são instrumentos poderosos para personalizar a experiência dos clientes – tornando o processo de compra mais eficaz. Parte do sucesso da Amazon advém do sistema de recomendações (integrado no site e também por email para os seus clientes), sobretudo porque a multinacional utiliza eficazmente os dados gerados na sua plataforma para efeitos de marketing.
      • Combinar loja física com vendas online: o eCommerce é o futuro (já no presente), mas as lojas físicas também têm um papel a desempenhar. “A loja física funciona cada vez mais como um canal de construção da imagem da marca e fidelização do cliente, pelo que se aposta mais na experiência da visita”, conclui a consultora imobiliária Cushman & Wakefield na publicação Retalho Portugal 2018. Para que esta combinação funcione, a loja física deve apostar no contacto de proximidade e atendimento personalizado, enquanto que a loja online deve refletir os valores e imagem da marca, aproveitando as métricas para antecipar gostos e necessidades de clientes.
        Integre, numa mesma solução, a gestão da loja online com os diversos pontos de venda para ter controlo total em todas as frentes – e poder combinar indicadores. Para os próximos anos, antecipa-se que esta integração tenha contornos cada vez mais físicos, como prevê a especialista em serviços de imobiliário CBRE para o Retalho em 2030. Os displays e a digital signage que permitem trazer a loja online para dentro da loja física são algumas ferramentas de comunicação omnichannel já ao dispor dos lojistas.
      • Segmentar (e personalizar) a comunicação com os consumidores: nos dias de hoje, os consumidores esperam que as marcas sejam certeiras quando entram em contacto. O tempo de atenção de cada consumidor é escasso e, por isso, é vital que não seja desperdiçado com uma comunicação pouco eficaz ou longe dos interesses do público-alvo. Usar as métricas e dados ao seu dispor é importante também a este nível: crie newsletters personalizadas (com o nome do consumidor e sugestões de artigos semelhantes a compras anteriores); relembre conteúdos de carrinhos não convertidos; ou ofereça promoções personalizadas. Tudo isto vai valorizar a sua marca de retalho e contribuir para a customer experience dos seus clientes.
      • Possibilitar a customização de produtos: todos os consumidores querem sentir-se únicos e, por isso, é importante que as lojas ofereçam também produtos únicos, feitos à medida. Incluir, quando viável, a possibilidade de personalizar o produto final ou personalizá-lo com um logo ou nome pode fazer a diferença para atrair o consumidor. “Prevê-se que, no futuro, cada produto seja adaptado às necessidades dos clientes – talvez não o produto todo, mas vai ser, sem dúvida, mais comum que algumas partes do produto possam ser personalizadas por cada cliente”, reforça o diretor de Retalho da CBRE do Reino Unido, Martin Summerscales.

 

4. Adaptação às mudanças legais

Como reforça a comunicação da Comissão Europeia sobre o retalho do século XXI, a regulação e legislação têm um impacto forte no sector, um pouco por toda a Europa. Desta forma, a agilidade com que cada negócio se adapta a mudanças legais tem impacto no desempenho global da empresa. Antecipar estas alterações legislativas é, assim, uma vantagem competitiva porque permite encontrar soluções adequadas de forma atempada, sem incorrer em infrações. O que resulta num menor custo para as empresas e uma melhor imagem junto dos consumidores.

Este ano de 2018, por exemplo, a mudança no sistema TaxFree passou a obrigar, desde 1 de julho, a comunicação eletrónica do lojista com a Autoridade Tributária (AT) em tempo real (e introduziu possibilidade de uma nova forma de fatura com caução). E, antes disso, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) mudou a forma como se pensa nos dados de clientes (com impacto na gestão de base de dados para efeitos de marketing, por exemplo). É fundamental que um negócio de retalho tenha soluções e agilidade suficientes para gerir este tipo de alterações com o mínimo impacto no dia a dia.

 

A reter: esteja atento a mudanças na legislação e garanta que o software de gestão do seu negócio responde às atualizações legais mais recentes no sector do retalho.

 

Digitalizar, dar mobilidade, personalizar e antecipar são, desta forma, aspetos-chave nos negócios do retalho. A tecnologia assume um lugar central no futuro deste sector e, por isso, é importante que a evolução do retalho seja acompanhada da mudança de mentalidades e adoção de ferramentas ágeis. Num mundo cada vez mais rápido – e cuja concorrência no retalho é global, a partir do momento em que o comércio eletrónico assentou raízes –, preparar estas tendências é basilar para que um negócio sobreviva e dê cartas num futuro cada vez mais digital.

 

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