Empresas data-driven: ainda é possível ser competitivo sem dados?

O analytics e o big data são cada vez mais elementos centrais da transformação digital das organizações.

3 de novembro de 2020

Ou será que deveríamos perguntar antes se ainda é possível sobreviver sem dados? O analytics e o big data ajudam a transformar dados em insights valiosos e estão, cada vez mais, ao serviço da criação de novas oportunidades, como elementos centrais da transformação digital das organizações.

“O big data não é uma moda passageira. Estamos apenas no início de uma revolução que afetará todos os negócios e todas as formas de vida neste planeta.” As palavras são de Bernard Marr e, em jeito preditivo – que, coincidência ou não, é precisamente o que os dados fazem – foram escritas num artigo de opinião para a Forbes em 2015.

Estamos em 2020, e a revolução continua em marcha, como mostra o relatório “Market Analysis Perspective: Big Data & Analytics Market in Portugal 2018-2022”, publicado pela IDC no final de 2019. Afirma a empresa líder mundial na área de market intelligence que “mais de 50% das organizações nacionais já utilizam ferramentas de business intelligence e analítica de negócio”, ainda que a adoção de soluções de big data e inteligência artificial “possuam taxas de adoção mais reduzidas, na ordem dos 35% e 18% respetivamente”.

A sondagem Expresso & PHC “Novos Desafios Digitais, a Gestão das PME” – realizada pela Gfk entre fevereiro e setembro de 2020 –, que reúne respostas de mais de 500 gestores de topo de Pequenas e Médias Empresas (PME) portuguesas, concluiu que apenas apenas 27% (135) das PME inquiridas afirma utilizar dashboards para a tomada de decisões, sendo que as que o fazem admitem que os mesmos influenciam a gestão da empresa (em média, 6,8 numa escala de 0 a 10).

Apesar de a percentagem das PME que afirmam usar dashboards ser diminuta, há, contudo, uma consciência generalizada no universo total de gestores inquiridos da importância de ter acesso à informação do estado do negócio “o mais rapidamente possível”, com 40% dos gestores a admitir mesmo já ter sentido receio de não ver, ou ver tarde, alguma informação importante da sua empresa. Uma apreensão totalmente legítima, numa altura em que a velocidade com que os dados são partilhados se afirma como um fator de competitividade cada vez mais importante.

“Perfil e segmentação dos clientes, deteção de fraudes e automatização do serviço de suporte a clientes” são, de acordo o relatório da IDC já mencionado, “os casos de utilização BDA com maior aplicação nas organizações nacionais”, prevendo-se que “a despesa com estas tecnologias cresça a um ritmo anual médio de 8,0% e que ultrapasse 312,8 milhões de euros em 2023.

Vantagens de ser uma empresa data-driven

No relatótio “The value of Bid Data: How analytics differentiates winners”, a consultora de gestão americana Bain & Company dá o exemplo da Nest, atualmente parte integrante da Google Store, como empresa que construiu o seu modelo de negócios com base em análises avançadas e big data. A empresa coleciona dados que mostram quando e como é que os seus clientes ajustam os seus termostatos em casa, e correlaciona-os com o clima, localização e tipo de casa, conseguindo, desta forma, antecipar e controlar as configurações dos equipamentos para criar o ambiente mais confortável nas casas dos seus clientes.

É apenas um exemplo, mas que demonstra claramente as vantagens da utilização de dados – que podem ser confirmados e verificados – para a definição estratégica e fundamentação das decisões tomadas.

Interesses pessoais, género, idade, localização, interações online, histórico de compras ou serviços adquiridos são algumas das informações através das quais é possível melhorar e segmentar a oferta das empresas, otimizar processos internos, melhorar produtos e serviços existentes, transformar modelos de negócio e, em última análise, ganhar vantagem competitiva face à concorrência.

Num artigo de opinião para a PME Magazine, intitulado “Sete Tendências pelas quais 2020 deverá ficar na memória”, Ricardo Parreira, CEO da PHC, relembra que “o software de gestão se tornou num sistema nervoso digital que permite cruzar e analisar dados, tendências e resultados importantes para o sucesso dos negócios”, afirmando que “empresas eficientes aproveitarão cada vez mais este potencial, incorporando não só os já habituais dashboards com indicadores-chave, mas também análises preditivas, que muitas vezes usam algoritmos de inteligência artificial, para analisar questões tão distintas como um forecast de vendas até ao risco de saída dos colaboradores de uma empresa.

A importância de ter uma estratégia associada

Nunca é demais relembrar que a definição do que é “informação útil” tem, inevitavelmente, de ficar a cargo de cada empresa, de acordo com o seu segmento, objetivos e indicadores de negócio. A definição da estratégia é, pois, o elemento mais crítico para alcançar os objetivos traçados, podendo revelar-se um obstáculo implacável ao sucesso, no caso de ser ignorada.

Já dizia o guru de gestão de empresas Peter Drucker que “o que não pode ser medido, não pode ser gerido”, e é precisamente essa a função das ferramentas de business inteligence como os dashboards: monitorizar indicadores de desempenho estratégicos. Mas de nada vale ter uma panóplia infindável de KPI se estes não estiverem ao serviço da definição estratégica.

A necessidade de ter profissionais que trabalhem os dados

Da mesma forma, de nada vale ter uma panóplia de dados, se não existir na empresa quem se dedica a interpretá-los. Em entrevista à edição de março da revista Marketeer, Jaime Mandelbaum, Chief Criative Officer of Europe da VMLY&R afirma que acredita que “a data liberta a criatividade, se existir a pessoa certa a administrá-la. Porque data, por si só, não é nada. Tem de ser interpretada.” E partilha “uma piada das pessoas de data que dizem que se Bill Gates e Jeff Bezos entrarem num bar com mais de 48 pessoas e se se olhar para a data desse bar sem nomes, poderia concluir-se que em média essas pessoas são bilionárias, mas está errado. Há que ter a pessoa correta por trás para interpretar os dados.”

Para reforçar esta ideia, partilha ainda o exemplo de um cliente que procurou a agência onde trabalha para vender seguros para pessoas de determinada idade na Alemanha – uma idade em que as pessoas ainda não consideram os seguros pessoais. “Os responsáveis de data foram ver os números e regressaram com uma informação que nós, criativos, nunca teríamos imaginado. E mesmo que tivéssemos imaginado, seria impossível vender ao cliente, porque olharia para nós e diria que estávamos loucos. A preocupação número um dessas pessoas era se tivessem um acidente com o drone, como iriam pagar. As pessoas procuravam isso na internet e percebemos que esse teria de ser o nosso gancho. Agora imagine o que era chegar ao cliente sem os dados e dizer que tínhamos de falar sobre drones (…)”

Criação de uma cultura de dados

Na segunda edição do Analytics e Big Data Forum, Miguel de Castro Neto, subdiretor da NOVA Information Management School, chamou a atenção para o facto de não existirem organizações data-driven se o analytics não estiver integrado de raiz nas organizações.

Isto conduz-nos de imediato a outro dos elementos críticos para o sucesso do analytics e do big data: a criação de uma cultura de dados, que implica que todos, sem exceção, dentro da empresa, usem consistentemente os dados como base para a tomada de decisões. As organizações que conseguem fazê-lo têm, de acordo com a McKinsey, quase duas vezes mais probabilidade de relatar o alcance dos seus objetivos de dados e análises e quase 1,5 vezes mais probabilidade de relatar um crescimento de receita.

Vendas data-driven

Não existe fórmula mágica para aumentar o desempenho das equipas de vendas. E hoje, no mundo volátil em que vivemos, ter uma equipa comercial com bons vendedores e bons skills de persuasão já não chega. Estamos a entrar numa nova era do mundo das vendas, em que equipas altamente eficazes só o são, efetivamente, porque conhecem bem o cliente.

É precisamente isso que defende Rui Passinhas, Regional Sales Manager da PHC Software na PHC Exec Talk “Vendas data-driven: como vender mais e melhor”: “Ao colocarmos o cliente no centro da atividade comercial vamos conseguir estar mais próximos de concretizar qualquer negócio.  Mas, para conseguirmos isso, precisamos das ferramentas certas, que nos permitam conhecer o cliente. São essas ferramentas que possibilitam ter informação, tomar decisões acertadas, e criar equipas de venda de sucesso.”

E quem diz equipas de venda, diz equipas de marketing. Como Sandra Alvarez, managing director da PHD, lembra num artigo de opinião escrito para a revista Marketeer, “os dados melhoram as decisões do marketing baseadas em informação real, em vez de em suposições daquilo que se acredita que pode funcionar; permitem mapear tendências e, dessa forma, redefinir um produto ou serviço; são um diferencial competitivo para atingir melhores resultados; permitem acabar com a intangibilidade das ações de marketing ao estabelecerem e medirem métricas e indicadores de negócio; e a qualidade dos investimentos e do seu retorno tende a melhorar se soubermos quais são os efeitos esperados.”

Retenção de talento

Atrair e reter o melhor talento transformou-se numa prioridade para qualquer negócio, e obriga a utilizar a tecnologia para gerar valor em RH. Estamos na verdadeira era do business intelligence dos recursos humanos e a tecnologia tem hoje um papel fundamental na gestão de talento, como aliada no planeamento de estratégias de atração e retenção de talento, de redução da rotatividade e de aumento da identificação com a cultura da empresa.

E se fosse possível perceber que determinada pessoa que trabalha na sua empresa está ativamente à procura de emprego, e pudesse atuar para evitar que isso aconteça? Com HR Analytics é possível. Da mesma forma que é possível saber em que situações está perante uma potencial necessidade de formação de gestão de tempo; se há necessidade de reforçar a equipa através de uma contratação; acompanhar o desempenho de cada um dos recursos humanos da empresa em função de aspetos como os objetivos traçados, as competências, o nível de compromisso e os resultados nas avaliações; e tantas outras coisas que lhe vão permitir gerir melhor, de forma assertiva e justificada.

Terminamos este artigo da mesma forma como começámos. “O big data não é uma moda passageira”, e à velocidade com que os dados e a nossa capacidade de analisá-los estão a crescer, não resta grande alternativa às empresas se não munirem-se de ferramentas de business intelligence e analítica de negócio para sobreviverem.

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