CRM: de que forma o contacto com o cliente “on timing” pode reescrever a história da sua empresa?

A célebre expressão “o cliente tem sempre razão”, cada vez mais “questionável” no mundo dos negócios, “deu lugar” a outra, que dá título a um livro de Paulo Balreira Guerra:  “O cliente não tem sempre razão Mas… tem sempre emoção!”. No fundo, a ideia subjacente – a exigência de bem servir o cliente – mantém-se –, mas a atual competitividade empresarial e profissional exigiu uma mudança no paradigma de análise do comportamento do cliente, que deixou de poder ser fundamentado com pressupostos meramente racionais. Porque independentemente de ele ter ou não razão, tem sempre emoção.

O contacto do cliente com uma marca/produto é único e irrepetível e, em última instância, pode ser derradeiro, caso não sejam tidas em consideração as ações necessárias para assegurar que obtém a melhor resposta para as suas necessidades e desejos. Duas realidades se evidenciam no mundo do Customer Relationship Management (CRM):

  • O cliente estabelece as regras do jogo – tem acesso constante à informação e vivencia experiências “à velocidade da luz”, que o tornam “expert” a comparar produtos e serviços;
  • O comportamento de compra está orientado para as plataformas tecnológicas, um denominador comum a todos os grupos etários – de acordo com o Eurostat, 68% dos utilizadores de Internet na União Europeia são adeptos do comércio online.

Para tirarem o máximo partido das ferramentas tecnológicas, as empresas confiam a sua estratégia a soluções como o CRM, que entre outras coisas, contribui para tornar mais eficaz a gestão de clientes, permitindo alinhar força de vendas, campanhas de marketing e análise da informação. Resultado:  foco na experiência total do cliente, que se traduz num atendimento personalizado, que gera satisfação – clientes satisfeitos influenciam positivamente o respetivo círculo de contactos – e consequente fidelização.

Empresas que centram a gestão de clientes na totalidade da experiência do cliente, têm mais hipóteses de ser bem sucedidas, e as organizações estão cientes disso. Prova disso, são as conclusões de um relatório publicado pela Gartner no final de 2017, que confirma o crescimento do mercado global de software de CRM – com receitas superiores a 39,5 mil milhões de dólares em todo o mundo –, prevendo que seja o esse mesmo mercado de software a verificar o crescimento mais rápido em 2018.

 

Cada empresa é um caso: como é que o CRM ajuda a entender o mercado?

Todas as empresas devem acompanhar, ao minuto, as alterações verificadas no contexto em que estão inseridas, como forma de identificarem oportunidades e criarem vínculos que perdurem no tempo.

  1. Não importa a dimensão nem a idade da empresa

Ser uma pequena ou uma média empresa não invalida a necessidade de um software que gestione a relação com os clientes, já que o objetivo, que se sobrepõe à dimensão, é o mesmo: todas, sem exceção, aspiram ser mais  competitivas, reter os clientes atuais e ganhar novos, e aumentar as vendas.

O CRM pode adaptar-se às necessidades reais de cada empresa e contribuir para o seu crescimento e expansão, consequência lógica de responder positivamente aos desejos dos clientes.

Munidas de uma ferramenta de gestão de clientes, empresas recentes podem libertar-se da potencial “miopia de marketing” – própria da incapacidade para identificar novos padrões de comportamento dos consumidores e aproveitar novas oportunidades e abordagens tecnológicas –, e criar hábitos nos clientes finais, capazes de influenciar os seus comportamentos de compra. Com pouco mais de duas décadas de existência, a Amazon é a prova viva de que colocar os clientes no centro do seu universo é receita infalível para destronar a concorrência. Não é por acaso que a PWC se refere ao gigante de vendas como alguém que “não compete por vender um produto, mas conquistar o lugar… estabelece uma relação de longo prazo”. E, da mesma forma que nas relações humanas a confiança é fulcral para sedimentar uma amizade, na área das vendas pode significar converter um cliente potencial num cliente leal.

 

  1. Processos complexos podem tornar-se mais ágeis

Se é certo que é possível estabelecer contacto com um cliente sem a intervenção de um CRM, o caso muda de figura quando falamos de vários clientes, atendidos por vendedores distintos, que devem estar disponíves para ouvi-los. Se, a isto, aliarmos a entrada e saída constante de colaboradores nas empresas, percebemos, facilmente, que é muita a informação que se vai perdendo e, com ela, as reais hipóteses de concretizar mais uma venda.

Folhas de cálculo e outras ferramentas como o e-mail, não acabam com as chamadas “ilhas de informação” – conjunto de dados relevantes sobre os clientes, que deviam estar acessíveis para consulta de todos, mas não estão em rede –, grandes inimigas das empresas. Afinal, de que serve ter informação importante sobre os clientes, se a mesma não está acessível para processamento e interpretação de todos os que necessitam dela?

 

  1. É possível estabelecer previsões no mundo das vendas

A tradicional análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameças) tem no CRM um dos maiores aliados.

Mais do que estabelecer o diálogo com o cliente e tomar nota das primeiras impressões causadas pelos produtos e serviços da empresa, é fulcral ir mais além, pensando nas oportunidades futuras que ali se afiguram. Objetivo? Converter leads em clientes, estabelecer padrões de consumo futuro com base no desempenho das vendas, e desenhar campanhas de marketing devidamente segmentadas e personalizadas.

Como, por norma, o CRM está interligado com a área de gestão, as vantagens multiplicam-se: reduzem-se custos e a informação partilhada pode ser analisada no todo, por todos. Com esta ferramenta, passa a ser possível, por exemplo, analisar graficamente o volume de vendas e estabelecer comparativos com outros períodos.

 

Recomenções para tirar o máximo partido de um CRM

  • A força das vendas requer objetivos – Não falamos de objetivos vagos e imprecisos, mas de informação chave, que forneça dados importantes para a tomada de decisões conscientes. Estabelecer KPI (Key Perfomance Indicator) e “indicadores de comportamento de vendas” é meio caminho andado para o sucesso.
    Falamos de faturação, satisfação do cliente, chamadas, visitas, previsões, ou, por outras palavras, da automatização da força de vendas e da digitalização de processos interligados com a área comercial. Tudo depende das necessidades reais de cada organização.

 

  • Tenha muita atenção à sua lista de contactos – Trata-se do seu principal instrumento de trabalho, calcanhar de Aquiles de muitas empresas. Todas as campanhas de marketing devem ter como ponto de partida esta lista – que deve responder positivamente às novas regras do RGPD -, cuja “robustez”  se traduz em melhores resultados. É aqui que o CRM desempenha um papel fulcral, fazendo com que cada recurso empregado seja realmente produtivo.
    Contatos telefónicos, newsletters e redes sociais – excelente fonte de informação que permite completar a ficha de cliente com detalhes cruciais – podem ser centralizados e “medidos” graças à sua integração com o CRM.

 

  • Não perca a concorrência de vista e esteja sempre um passo à frente – Lembre-se que é possível mudar a história (e fazer história) agindo no momento certo.
    De comprovado valor estratégico, o CRM permite estabelecer padrões de comportamento dos clientes, essenciais para fazer frente à concorrência.

 

  • Tire o máximo partido da mobilidade inerente ao CRM –  beneficie das vantagens de poder fazer tudo – desde marcar una visita, planificar uma agenda, ou simplesmente aceder a informação imprescindível à realização de uma tarefa – em qualquer lugar e a partir de qualquer dispositivo. A força de vendas agradece.
    O estudo anual Google Consumer Barometer revela que, apesar do uso de smartphones não ser novidade, 2017 marcou “um ponto de viragem no mundo da tecnologia, com implicações profundas para os líderes empresariais, para os especialistas em marketing e para todos aqueles que se dedicam à inovação”. A produtividade e a eficiência tendem a aumentar, ao mesmo tempo que os custos e contactos falhados reduzem significativamente.
    A  tecnologia deve converter-se numa aliada, essencial para facilitar o contato com as audiências, cada vez mais digitais.

 

Urge que o valor estratégico de uma ferramenta com tanto peso na tomada de decisões, como é o caso do CRM,  seja reconhecida como imprescindível para a gestão das organizações. As melhores vendas são aquelas que fazem os clientes felizes e os fidelizam e, para isso, é imprescindível que se invista tempo a ouvi-los, para empreender campanhas de marketing efetivas, que tirem partido da visão global do processo comercial como um todo.

 

Veja também…