Como aproveitar as épocas festivas para impulsionar o seu negócio

As épocas festivas estão repletas de consumidores sedentos. Descubra como implementar uma campanha de marketing bem sucedida e impulsione o seu negócio.

A indústria dos presentes é “à prova de recessão” e representa uma oportunidade de marketing exponencial para o setor retalhista. Mas, como sobressair e atrair a atenção de consumidores sedentos, num mercado a transbordar de oferta?

O Estudo de Natal 2019 da Deloitte revela que cada família portuguesa prevê gastar em média 387 euros nesta época, conclusão em linha com uma das principais ideias defendidas no “The Holiday Marketing Playbook” elaborado recentemente pela plataforma Zoovu: “O shopping sazonal é a ´alma do negócio´ para muitos retalhistas”. Para a maioria dos negócios, o Natal – que, a nível de compras, tem, nos dia que correm, início com a Black Friday – é a festividade mais lucrativa do ano, pelo que há que apostar todas as fichas nas campanhas de marketing desenvolvidas para “vender” a efeméride.

Esta época está repleta de consumidores sedentos, “à caça” dos melhores presentes, e tudo o que tem de fazer é captar a atenção deles. Parece fácil, não? Seria, não fosse a constante evolução da tecnologia, do comportamento dos consumidores e das próprias expectativas de compra que, todos os anos, colocam novos desafios às equipas de marketing. Solução? De acordo com a plataforma Zoovu, encarar uma estratégia de marketing festivo como uma maratona, ao invés de desenvolvê-la em modo sprint. A diferença? O tempo.

Como levar a cabo uma campanha de marketing festivo bem-sucedida? Com planeamento e preparação, que requerem tempo. É preciso entender a dinâmica da compra de presentes, perceber como oferecer uma experiência gratificante não só para quem dá, como também para quem recebe, e isso exige tempo de preparação, como revela o “Holiday ecommerce revealed”, levado a cabo pela Shopify: “A maioria das empresas começa a preparar festividades como o Natal com pelo menos dois meses de antecedência.” Mesmo que já não vá a tempo, pode sempre ter isto em conta para futuras efemérides. Até porque há outras datas importantes – por exemplo, o Dia dos Namorados, o Dia da Mãe/Pai, o regresso às aulas –, marcadas por picos de consumo, ao longo do ano.

Eleja a sua “batalha”

O setor do consumo depende muito de tendências, pelo que a pesquisa de hábitos de consumo se revela crucial e um ponto de partida importante no desenvolvimento de qualquer estratégia de marketing. Munir-se deste tipo de informação, vai ajudá-lo a decidir em que efemérides é estratégico apostar, fator determinante para o sucesso de qualquer campanha.

Na hora de estruturar o calendário anual de campanhas de marketing que pretende desenvolver – é fundamental que priorize aquelas que lhe permitirão alcançar maiores audiências e o melhor retorno (ROI) –, tempo de colocar questões como “que festividades comemora o meu consumidor ideal?” e/ou “que efemérides levam o meu consumidor-alvo às compras?”. Afinal de contas, perceber o seu público-alvo é muito mais do que simplesmente saber quem é, e o que comemora. Passa também por perceber o que o leva a comprar e porquê.

Por vezes, são as efemérides que à priori parecem insignificantes, que alcançam os melhores resultados. Damos-lhe um exemplo: todos os anos, em maio, assinala-se a National Teacher Week nos EUA e, tendo identificado os professores como um target em crescimento, marcas como a Staples, aproveitam a oportunidade para homenageá-los. O que ganham com isso, pergunta você? Credibilidade no seio da comunidade, novos clientes e, consequentemente, mais receitas.

Defina objetivos certeiros

Depois de definir o calendário com as campanhas de marketing que pretende desenvolver, tempo de estabelecer metas realistas: “ter 1.000 novos clientes até ao Natal”, “aumentar em 10% as vendas até ao Dia da Mãe e/ou “registar um crescimento de 20% da sua base de subscritores até uma semana depois da Black Friday” são apenas alguns exemplos de objectivos que pode definir.

O passo seguinte passa por dividir objectivos por canal – por exemplo, redes sociais (número de posts, comentários e partilhas), e-mail marketing (depois das buscas orgânicas, é o maior canal de vendas das lojas online), SEO (potenciar a presença orgânica nos motores de busca através de conteúdos à medida), PPC (quando não há tempo para afinar a presença orgânica, nada como investir numa estratégia pay-per-click para ganhar presença e aproveitar a onda de buscas), presença em publishers estratégicos (aposta nos canais que canalizam compradores, como é o caso dos comparadores de preços e dos sites de cupões) –, e definir KPI que os tornem mensuráveis.

Com metas estabelecidas, que é suposto serem alcançáveis, será muito mais fácil ajustar as suas campanhas, com enfoque no que realmente importa.

Planeie, planeie, planeie

Numa altura em que ser o primeiro a chegar ao consumidor é quase tão improvável como ganhar a lotaria, o time to market é a chave, cabendo-lhe o desafio de estimular os consumidores antes, durante e depois dos grandes eventos que originam picos consumistas.

Defina o seu target. Procure responder a perguntas como “qual o meu público-alvo?”, “qual a sua jornada de compra?” e “que canais usa?”, fundamentais para ajustar a sua proposta de valor. Datas como a Black Friday, o Natal e dias como o dos Namorados, o da Mãe e/ou o do Pai são oportunidades únicas para dar um posicionamento renovado aos produtos que vende/serviços que presta e de trabalhar a sua mensagem. Sempre com uma ideia em mente: as compras associadas a este tipo de efemérides são motivadas por emoções, e é o momento ideal para criar ligações deste tipo com o seu target.

Só precisa de um bocadinho de imaginação, como fez a Duracell com a campanha “Duracell Express” em 2017. Ciente de que a maioria dos brinquedos dados às crianças no Natal não funcionam sem pilhas e que, não raras vezes, quem oferece, inocentemente se esquece deste “pormenorzinho”, a marca decidiu criar um serviço express de entregas de pilhas ao domicílio durante a manhã do dia de Natal. Objetivo? Salvar famílias inteiras de birras natalícias provocadas por brinquedos que não funcionam sem pilhas. Mensagens como “Obrigado, Duracell, por salvares o nosso Natal” invadiram as redes sociais.

Prepare atempadamente

Criatividade exige tempo, sobretudo numa altura em que a concorrência “não dorme”. Comece a pensar na comunicação – por exemplo, calendário de social media, copy de e-mail marketing – com tempo e “reutilize” estratégias que funcionaram no passado, dando-lhes um novo twist no sentido de melhorá-las. Mesmo aquilo que não funcionou, pode precisar apenas de alguns ajustes.

Como já foi referido, as marcas começam cada vez mais cedo a preparar as suas estratégias de marketing, e fazê-lo pode resolver problemas como a falta de engagement com os consumidores, uma realidade efectiva que afeta mercados como o nosso, como demonstra o recente estudo – “Who Cares” – elaborado pela comOn, que concluiu que  os portugueses continuam a achar as marcas pouco empáticas. A solução, de acordo com Filipe Macedo, em declarações à Marketeer, passa por “incentivar as marcas a olharem para si próprias para perceberem onde é que estão desatentas, onde é que têm falta de engagement com os consumidores e tentar perceber melhor o que é que vai na cabeça das pessoas – o que é que sentem e o que é que realmente precisam – e assim repensarem os seus produtos e serviços, a sua comunicação.”

Opte pelo inteligente em detrimento do árduo                 

Como diriam os ingleses, “work smarter, not harder”. Sempre que possível, automatize. As marcas que crescem colecionam dados que as ajudam a entender comportamentos, e a automatizar a comunicação em conformidade.

Utilize chatboots para reduzir a pressão sobre as equipas de atendimento, sobretudo em alturas mais críticas, e aprenda a tirar partido dos assistentes digitais para dar ideias ao seu target de presentes que pode comprar. Vai certamente evitar problemas como o identificado pela Acessories Magazine, que afirma que o maior fator de stress apontado pelos “holiday shoppers” é não saberem o que comprar.

“Marque encontro” com o seu target onde ele está. O mesmo é dizer, não cometa o erro de apostar num único canal para alcançar o seu público-alvo, que, cada vez mais, está em todo o lado: online, a ler e-mails, a interagir consigo via social media, a ver anúncios e a visitar a sua loja física. Seja ativo e crie uma experiência consistente em todos os canais. Construa uma campanha que funcione a 360º, de forma coesa e consistente.

Melhore o seu desempenho

Da mesma forma que os atletas ingerem superalimentos antes de uma maratona, enquanto empresa que quer ver as suas campanhas serem bem-sucedidas, tem de saber rodear-se de táticas. Investir em SEO e site search optimization, pesquisar key words e criar landing pages direcionadas para o seu público são exemplos simples de acções que podem gerar grandes frutos.

Mas há mais. Crie quizzes personalizados para integrar em formulários de captura de leads – uma forma divertida e eficaz de conhecer potenciais consumidores e, desta forma, fazer recomendações personalizadas. Pense em formas criativas de facilitar a vida a potenciais novos compradores que se deparam pela primeira vez com a sua marca. Em épocas propícias a disparos de consumo, por que não criar uma navegação alternativa no seu site, brindando os utilizadores com um separador provisório a que pode estrategicamente designar “guia de presentes”. Promoções e ofertas especiais também são sempre bem-vindas.

Mas atenção que de nada vale uma criatividade acima da média, se coisas simples como o tempo de check out numa loja online não forem minuciosamente pensados, no sentido de serem reduzidos ao mínimo.

Partida, largada… vitória

Correr no ritmo certo é fundamental para se ser bem-sucedido numa maratona, mas muitos atletas falham, porque não têm um plano e correm demasiado rápido. Pois bem, não caia nesse erro, “bombardeando” o seu público-alvo com comunicações repetitivas à velocidade da luz. A época é propícia a caixas de correio a transbordar de e-mails, e o seu vai ser só mais um à procura de um protagonismo semelhante ao conseguido por uma agulha num imenso palheiro. Alternativa? Calendarizar as suas comunicações, disparando-as estrategicamente, e criar conteúdo criativo e divertido em vez do típico conteúdo promocional – vai ver as probabilidades de partilha disparar.

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